Сегментация целевой аудитории (ЦА) — ключевая задача, которую необходимо выполнить перед настройкой рекламы.
Мы задаем клиентам вопрос “Кто ваша ЦА?” и в большинстве случаев нам отвечают “Все. Всем нужен наш товар” или “Мужчины и женщины от 18 до 50 лет”. Но обращаться сразу ко всем — это значит не обращаться ни к кому. Такой подход неверный и не будет эффективным.
Например, вы продаете курсы по похудению и они подходят всем. Но мотивация у потенциальных клиентов разная, одни хотят похудеть после родов, вторые перед свадьбой или отпуском, а третьи генетически склонны к полноте.
Каждому сегменту нужно предложить подходящий им продукт — это главная цель сегментации.
Каким образом сегментировать ЦА?
Мы используем универсальную методику 5W Марка Шеррингтона. Вы даете ответы на 5 вопросов и сформулируете представление о ЦА.
| Вопрос | Уточнение | |
|---|---|---|
| Товар | What? \ Что предлагаем? | Какие товары \ услуги нужны потребителю? |
| Потребитель | Who? \ Кому это нужно? | Пол, возраст, семейное положение, где работает и т.п. |
| Мотивация | Why? \ Зачем это нужно? | Какие проблемы решает, или какую пользу приносит? |
| Момент | When? \ Когда это нужно? | В какой ситуации человеку нужен продукт \ услуга? В какое время года? |
| Канал | Where? \ Где есть эти люди? | Где они могут увидеть \ заказать товар \ услугу? |
Пример сегментирования нашего клиента, который продает смеситель-озонатор проточной воды:
| Сегмент 1 | Сегмент 2 | Сегмент 3 | Сегмент 4 | |
|---|---|---|---|---|
| What? \ Что предлагаем? | Смеситель с озонированием проточной воды | Смеситель с озонированием проточной воды | Смеситель с озонированием проточной воды | Стильный смеситель премиум-класса |
| Who? \ Кому это нужно? | Семейная пара 30+ с высоким уровнем дохода. Планируются дети или уже есть младенец. | Женщина 30+ с высоким уровнем дохода. Есть животные. | Женщины и мужчины 30+. Высокий уровень дохода. За ЗОЖ. | Женщины 30+ с высоким уровнем дохода. |
| Why? \ Зачем это нужно? | 1. Для поддержания здоровья всех членов семьи 2. Для экономии времени в процессе уборки, готовки. | Для ухода за питомцами (обработка еды, самого питомца, туалета и тп). | Чтобы еще больше поддерживать ЗОЖ, убивать бактерии и вирусы с еды и поверхностей. | Хочет выделиться среди знакомых и друзей. |
| When? \ Когда это нужно? | При планировании беременности. Когда уже есть младенец. | При появлении питомца. | 1. Когда становятся веганами. 2. Начинают заниматься спортом. | 1. Планирует делать ремонт на кухне или в ванной. 2. Планирует ремонт в новостройке. |
| Where? \ Где есть эти люди? | Инстаграм, фейсбук | Инстаграм, фейсбук | Инстаграм, фейсбук | Инстаграм, фейсбук |
- Потребность (автосалон продает машины, но у покупателей могут быть разные потребности – кто-то с помощью него хочет показать свой статус, для других автомобиль это средство передвижение, а для третьих – способ заработка)Какие есть критерии сегментирования?
- Географические признаки: страна, регион, город, район (основной целевой аудиторией булочной или парикмахерской в доме будут те, кто живет неподалеку от этих мест.)
- Демографические признаки: пол, возраст, семейное положение (у салонов красоты ЦА в 90% женщины, если брать процедуры по подтяжке лица, то это женщины старшего возраста)
- Социально-экономические: образование, уровень дохода, род занятий (можно выделить студентов и таргетироваться на них)
- Психографические: отношение к покупке, открытость к новизне, внутренняя мотивация, ценности (есть люди зацикленные на ЗОЖ, им важно чем питаться и где проводить время, именно на это следует делать упор)
Где брать информацию?
- Данные счетчиков (социально-демографические, география, интересы, запросы по которым переходят на сайт)
- Анализ рекламных кампаний (обязательно проанализировать конкурентов с помощью поиска или платных сервисов)
- Платные исследования
- Анализ обратной связи (звонки менеджерам, обращение в тп, отзывы о компании и конкурентах)
- Опрос клиентов и анкетирование
Портрет целевой аудитории
После сегментации нужно сделать портретирование каждого сегмента — так вы более глубоко поймете потребности, страхи и критерии выбора клиента.
Портретирование необходимо, так как работать с персонализированной аудиторией гораздо эффективнее, чем с безликой.
Что нужно указать в портретировании:
- Имя персоны. Для лучше персонализации можно подобрать фотографию
- Описание персоны. Пол, возраст, образование, интересы
- Потребность. Зачем он покупает товар или услугу
- Критерии выбора. Что человеку важно, каким требованиям покупка должна отвечать
- Страхи. Чего опасается человек, почему может отказаться от покупки
Пример портретирования нашего клиента. Девушка относится к первому сегменту.
Сегментация и портретирование ЦА — трудоемкая работа, но обязательная для настройки эффективной рекламы.
С их помощью вы подготовите персонализированные предложения, которые будут показываться только тем, кому интересен ваш продукт. Таким образом конверсия будет выше, стоимость заявки ниже.