Сегментация целевой аудитории

Сегментация целевой аудитории (ЦА) — ключевая задача, которую необходимо выполнить перед настройкой рекламы.

Мы задаем клиентам вопрос “Кто ваша ЦА?” и в большинстве случаев нам отвечают “Все. Всем нужен наш товар” или “Мужчины и женщины от 18 до 50 лет”. Но обращаться сразу ко всем — это значит не обращаться ни к кому. Такой подход неверный и не будет эффективным.

Например, вы продаете курсы по похудению и они подходят всем. Но мотивация у потенциальных клиентов разная, одни хотят похудеть после родов, вторые перед свадьбой или отпуском, а третьи генетически склонны к полноте. 

Каждому сегменту нужно предложить подходящий им продукт — это главная цель сегментации. 

Каким образом сегментировать ЦА?

Мы используем универсальную методику 5W Марка Шеррингтона. Вы даете ответы на 5 вопросов и сформулируете представление о ЦА.

 ВопросУточнение
ТоварWhat? \ Что предлагаем?Какие товары \ услуги нужны потребителю?
ПотребительWho? \ Кому это нужно?Пол, возраст, семейное положение, где работает и т.п.
МотивацияWhy? \ Зачем это нужно?Какие проблемы решает, или какую пользу приносит?
МоментWhen? \ Когда это нужно?
В какой ситуации человеку нужен продукт \ услуга? В какое время года?
КаналWhere? \ Где есть эти люди?Где они могут увидеть \ заказать товар \ услугу?

Пример сегментирования нашего клиента, который продает смеситель-озонатор проточной воды:

 Сегмент 1Сегмент 2Сегмент 3Сегмент 4
What? \ Что предлагаем?Смеситель с озонированием проточной водыСмеситель с озонированием проточной водыСмеситель с озонированием проточной водыСтильный смеситель премиум-класса
Who? \ Кому это нужно?Семейная пара 30+ с высоким уровнем дохода. Планируются дети или уже есть младенец.
Женщина 30+ с высоким уровнем дохода. Есть животные.

Женщины и мужчины 30+. Высокий уровень дохода. За ЗОЖ.

Женщины 30+ с высоким уровнем дохода.
Why? \ Зачем это нужно?1. Для поддержания здоровья всех членов семьи
2. Для экономии времени в процессе уборки, готовки.

Для ухода за питомцами (обработка еды, самого питомца, туалета и тп).

Чтобы еще больше поддерживать ЗОЖ, убивать бактерии и вирусы с еды и поверхностей.

Хочет выделиться среди знакомых и друзей.
When? \ Когда это нужно?При планировании беременности. Когда уже есть младенец.
При появлении питомца.
1. Когда становятся веганами.
2. Начинают заниматься спортом.
1. Планирует делать ремонт на кухне или в ванной.
2. Планирует ремонт в новостройке.
Where? \ Где есть эти люди?Инстаграм, фейсбукИнстаграм, фейсбукИнстаграм, фейсбукИнстаграм, фейсбук

  1. Потребность (автосалон продает машины, но у покупателей могут быть разные потребности – кто-то с помощью него хочет показать свой статус, для других автомобиль это средство передвижение, а для третьих – способ заработка)Какие есть критерии сегментирования?
  2. Географические признаки: страна, регион, город, район (основной целевой аудиторией булочной или парикмахерской в доме будут те, кто живет неподалеку от этих мест.)
  3. Демографические признаки: пол, возраст, семейное положение (у салонов красоты ЦА в 90% женщины, если брать процедуры по подтяжке лица, то это женщины старшего возраста)
  4. Социально-экономические: образование, уровень дохода, род занятий (можно выделить студентов и таргетироваться на них)
  5. Психографические: отношение к покупке, открытость к новизне, внутренняя мотивация, ценности (есть люди зацикленные на ЗОЖ, им важно чем питаться и где проводить время, именно на это следует делать упор)

Где брать информацию?

  1. Данные счетчиков (социально-демографические, география, интересы, запросы по которым переходят на сайт)
  2. Анализ рекламных кампаний (обязательно проанализировать конкурентов с помощью поиска или платных сервисов)
  3. Платные исследования
  4. Анализ обратной связи (звонки менеджерам, обращение в тп, отзывы о компании и конкурентах)
  5. Опрос клиентов и анкетирование

Портрет целевой аудитории

После сегментации нужно сделать портретирование каждого сегмента — так вы более глубоко поймете потребности, страхи и критерии выбора клиента.

Портретирование необходимо, так как работать с персонализированной аудиторией гораздо эффективнее, чем с безликой.

Что нужно указать в портретировании:

  1. Имя персоны. Для лучше персонализации можно подобрать фотографию
  2. Описание персоны. Пол, возраст, образование, интересы
  3. Потребность. Зачем он покупает товар или услугу
  4. Критерии выбора. Что человеку важно,  каким требованиям покупка должна отвечать
  5. Страхи. Чего опасается человек, почему может отказаться от покупки

Пример портретирования нашего клиента. Девушка относится к первому сегменту.

Сегментация и портретирование ЦА — трудоемкая работа, но обязательная для настройки эффективной рекламы.

С их помощью вы подготовите персонализированные предложения, которые будут показываться только тем, кому интересен ваш продукт. Таким образом конверсия будет выше, стоимость заявки ниже.

 

Читайте также:

Зачем вам аккаунт-менеджер

(с) “Ну ты же аккаунты в Инстаграме ведешь?” Мама нашего аккаунт-менеджера Валерии   Впервые обращаясь в рекламное агентство, клиенты задают…

Подробнее
#Интересно

Необходимость семантической верстки и доступности

  Вместе с понятием юзабилити (usability) не так давно появилось понятие accessibility, или доступность для web-приложений. Accessibility — этот термин…

Подробнее
#Разработка

Digital 20.20

  Тренды не меняются раз в год, под куранты, но в преддверии нового десятилетия все говорят о трендах будущего года….

Подробнее
#Интересно

SEO или контекст?

Если бы нам давали по рублю за каждый вопрос “Что порекомендуете, SEO, или контекст?”, Дональд Трамп уже плакал бы горючими…

Подробнее
#Контекст

React-компоненты

React — очень популярная UI библиотека, она отвечает только за часть view в модели MVC (Model-View-Controller — «Модель-Представление-Контроллер»). Создана при…

Подробнее
#Разработка

This в JavaScript

This в js является камнем преткновения начинающих разработчиков, все им пользуются, но до конца мало кто понимает, что означает данное…

Подробнее
#Разработка

Знак судьбы или таргет?

Уверена, все оказывались в такой ситуации: разговариваете с друзьями о том, что хотите щенка, достаете из кармана телефон, открываете Instagram,…

Подробнее
#Таргет

Почему мы “топим” за новинки?

Если мы сотрудничали в 2019 году, значит мы предлагали вам разработать сайт-квиз. Неважно, из какой вы сферы — магазин удобрений,…

Подробнее
#Интересно

Как бренды и бизнес адаптируются к карантину

  Раз уж случилось непредвиденное, и всех бизнесов коснулось то, что нельзя называть, предлагаем посмотреть на то, что предпринимают Ваши…

Подробнее
#Интересно

“1 ключевая фраза — 1 объявление” в контекстной рекламе

При настройке рекламной кампании ключевые фразы можно делить на группы 2 способами: По принципу “1 ключевая фраза — 1 объявление”….

Подробнее
#Контекст