Кейс «Атриум»

С магазином товаров для гимнастики “Атриум” мы работаем с марта 2018г. по контекстной рекламе в Яндекс.Директ и разработке лендинга — это сочетание стабильно приносило клиенту 80-90 заявок в месяц + заявки с органического поиска, благодаря простому и понятному интерфейсу сайта.

Также у клиента был аккаунт магазина в Инстаграм, где они  ежедневно выкладывают по 2-3 поста с товарами и актуальной информацией о работе магазина. Так как самостоятельное ведение аккаунта приносит владельцу удовольствие и не обременяет, мы предложили взять на себя ведение таргетированной рекламы, чтобы привести новых покупателей из соц-сетей, или напомнить о магазине тем, кто о нем уже знает.

Задача оказалась непростой — один из сегментов аудитории магазина — девочки 5-12 лет, которые занимаются гимнастикой. Но вот загвоздка — в кабинете фейсбука минимальный возраст для таргетирования — 13+

Важно понимать, что Целевая Аудитория (далее ЦА) делится на Основную и Косвенную. Основная аудитория принимает решение о покупке товара, косвенная же может только повлиять на покупку. Например, в нише товаров для гимнастики, как правило, косвенная ЦА — дети, так как они занимаются в секции и используют инвентарь, а основная ЦА — это родители, потому что  кошелек, а значит и последнее слово в вопросе покупки, у них ?

Аудитория

Так как в кабинете Facebook нет варианта таргетирования на самих гимнасток (из-за ограничения 13+), мы решили показывать объявления мамам гимнасток, так как они являются ЛПР (лицом, принимающим решение) в плане покупки товара — а это наша косвенная цель —  и все же рассчитывали на то, что наши гимнастки все же зарегистрированы в инстаграм, но под завышенным возрастом ?

Аудитория сужена до интересующихся гимнастикой, акробатикой и спортивным инвентарем

Прогнозируемый дневной охват по аудитории в ленте

Прогнозируемый дневной охват по аудитории в сторис — при 100% совпадении аудитории, прогноз по кликам все же чуть выше в сторис

Площадка

Для теста мы запустили рекламные объявления в в ленте и сторис Instagram. Как мы узнали позже, разница в этих размещениях действительно есть.

Креативы

Так как, по нашему опыту, для продвижения в Instagram более эффективно работают видео-объявления, мы попросили клиента снять видео-обзор магазина и разработали ролики для сторис:

Для ленты мы разработали креативы, которые привлекут как молодую аудиторию (за счет яркости красок и позитивной картинки), так и более взрослую аудиторию (для них мы добавили цены на товары):

В креативах показываем то, что хочет увидеть пользователь — себя\дочь в компании друзей, новый чехол для обруча, кумира

Тексты

Для тестирования мы выбрали одинаковые минималистичные тексты для всех креативов и видео:

ПОДПИСЫВАЙСЯ на наш аккаунт 

@atrium_sport

@atrium_sport

@atrium_sport

@atrium_sport

Deeplink

Замечали, что иногда, при переходе по рекламному объявлению в Instagram, вам предлагали заново залогиниться в Instagram, чтобы подписаться? Согласны с вами, бред ? Но таковы правила площадки — при переходе по рекламной ссылке вы не остаетесь в приложении, а переходите во внутренний браузер Instagram, а так как это, технически, еще одно приложение, вас просят ввести логин и пароль там.

Слева то, как вы видите аккаунт в браузере Instagram, если на залогинены в нем. А справа то, как мы хотели бы, чтобы вы видели рекламируемый аккаунт ?

Нас это раздражает не только как пользователей, но и как специалистов по настройке кампаний в Instagram — если вот так заставлять человека войти в аккаунт ещё раз, мы рискуем получить сильно заниженную конверсию в подписку на аккаунт — кому понравится совершать лишние действия, когда хотелось просто “позалипать в инсте”? На рынке существует великое множество так называемых диплинков, которые помогают справиться с этой проблемой.

Диплинк (от англ. deeplink — глубинное связывание). Любая веб-ссылка представляет собой цифровой адрес, имя или путь к файлу в интернете. А вот диплинк — это веб-ссылка или специальный URL-адрес, которые перенаправляют пользователей на какое-то место на сайте или в приложении.

Минусы диплинков, с которыми мы столкнулись:

• Стоимость — все диплинки (от использований которых не хочется кричать) платные
• Ненадежность — это, наверное, главный минус — аккаунт, использующий диплинк, Facebook может заблокировать
• Сложность — с одной стороны, настроить диплинк можно за пару кликов, а с другой в них есть куча нюансов, в которых можно запросто ошибиться

Все проблемы со сторонними сервисами мы привыкли решать достаточно быстро — начинаем разработку собственных ??‍?

Разработка заняла буквально пару дней, а результат удовлетворил всех, задействованных в продвижении: клиент не переживает за блокировку аккаунта, а мы работаем с бесплатным сервисом, в котором уверены на 100%

Результаты тестирования

Несмотря на, казалось бы, несущественную разницу в прогнозе охвата аудитории в ленте и сторис, по результатам первого месяца работы мы получили огромную разницу в охвате и переходах по объявлениям:

Разница в охвате аудитории в сторис и креативов в ленте — сторис побеждают безоговорочно

Эффективнее всего себя показали сторис с обзором купальников (что ожидаемо — это самый привлекательный товар для всех гимнасток) и ассортимента командной формы:

Для размещений в ленте лучше всего сработали более приглушенные креативы с купальниками и известной гимнасткой — здесь сработал ассоциативный ряд “мне нравится этот человек — я ему доверяю — перейду по объявлению”.

Здесь хорошо видна важность креатива — даже при абсолютно одинаковой аудитории и объявлении видна огромная разница в охвате двух, казалось бы, похожих креативов

Проанализировав результаты кампании мы поняли, что не прогадали с сегментацией аудитории — конверсия в подписку по этой кампании- 20%

На скриншоте показана статистика по всем кампаниям запущенным в этот период — да-да, мы тестируем сразу несколько гипотез ??‍♀️